Les actions de luxe augmentent avec la réouverture de la Chine, mais les consommateurs peuvent faire leurs achats «à l’intérieur»
Un vendeur présente l’édition limitée lancée par Emporio Armani pour accueillir l’Année du Tigre dans une boutique hors taxes à Haikou, dans la province de Hainan (sud de la Chine), le 15 janvier 2022.
Chu Huim | Agence de presse Xinhua | Getty Images
Les stocks de nombreuses maisons de mode de luxe qui dépendent des consommateurs chinois ont augmenté lors de la réouverture de la Chine, mais ces clients n’achètent pas nécessairement des biens à l’étranger.
Dans le passé, les voyages à l’étranger impliquaient souvent des achats personnels de luxe pour les consommateurs chinois aisés cherchant à profiter d’avantages monétaires et fiscaux.
Les actions de LVMH ont gagné environ 12 % depuis début décembre, lorsque Pékin a commencé à revenir sur ses politiques anti-Covid.
De même, les actions du propriétaire de Cartier, Richemont, ont augmenté d’environ 13 %, tandis que les actions de Dior ont augmenté de plus de 11 % depuis début décembre.
La consommation domestique de luxe est devenue une habitude
Jesse Zhang, analyste chez Daxo Consulting, a déclaré à CNBC que les “dépenses de vengeance” qui accompagnent le retour des voyages à l’étranger stimuleront la consommation de produits de luxe en 2023.
“[The Chinese’s] La mentalité est qu’ils doivent acheter des articles de luxe sur les marchés hors taxes avant de rentrer chez eux.
Mais des années de mesures anti-coronavirus ont appris aux consommateurs chinois qu’ils peuvent obtenir leur dose extravagante directement sur leurs côtes – et les experts disent que cette habitude est là pour rester.
Un magasin Bulgari dans un centre commercial de Shanghai, en Chine, le 12 janvier 2023.
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« La consommation intérieure de luxe en Chine devrait dépasser de loin la consommation de luxe à l’étranger », a déclaré M. Zhang, ajoutant qu’à long terme, la consommation intérieure de luxe représentera 70 % des dépenses de luxe des consommateurs chinois, et seulement 30 % à l’étranger.
Il s’agirait d’un renversement des habitudes de dépenses avant 2017, lorsque plus de 70 % des dépenses de luxe chinoises ont eu lieu en dehors de la Chine, selon Zhang.
En conséquence, le plus grand marché du luxe au monde d’ici 2025 sera principalement le shopping « à l’intérieur ».
“Alors que les prix locaux après taxes en Chine peuvent être un inconvénient, la connaissance du parcours d’achat, les relations étroites qui se sont développées avec les vendeurs locaux et la gamme plus large de marques et d’offres de produits en Chine continentale au cours des dernières années ajoutent à la appel “, a déclaré Kenneth. Chow, directeur d’Oliver Wyman : “Shopping Local”.
Il a ajouté que la part des achats de luxe à l’étranger pour les consommateurs chinois ne devrait pas revenir aux niveaux d’avant la pandémie de plus de 70 %.
De plus, des endroits comme la province insulaire chinoise de Hainan, bordée de tous les centres commerciaux hors taxes, sont un paradis hors taxes pour de nombreux acheteurs de luxe. Les ventes y ont bondi de plus de 120 % en 2020 et ont augmenté d’environ 85 % en 2021, selon un rapport de Bain & Co.
Les gens font la queue pour entrer dans le complexe de la boutique hors taxes internationale de la ville de Haikou le jour de l’ouverture le 28 octobre 2022 à Haikou, dans la province de Hainan, en Chine.
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“Quand je suis arrivé à Hainan, j’ai trouvé que le shopping dans les applications Duty Free était très pratique et s’accompagnait même de l’option de publipostage à domicile”, a écrit un habitant sur la plateforme de médias sociaux chinoise Weibo.
Bain & Co a déclaré dans un rapport que la numérisation croissante des processus d’achat a également facilité les achats en ligne chinois pour les produits de luxe.
Les maisons de luxe mondiales ont également acquis et étendu leur présence physique en Chine depuis le début de la pandémie, a déclaré Parsali Bhattacharya, directeur des briefings de l’industrie à l’Economist Intelligence Unit.
Par exemple, LVMH a fait état d’une augmentation de 20% du nombre de magasins en Asie (hors Japon) entre décembre 2019 et juin 2022, a-t-elle déclaré.
exacerbé par les restrictions de voyage
Les sombres chiffres des achats de luxe à l’étranger sont aggravés par diverses restrictions de voyage imposées aux voyageurs chinois par d’autres pays.
Les pays européens, qui abritent de nombreux sites de shopping de luxe, ont recommandé que les voyageurs en provenance de Chine soient tenus de présenter des tests Covid négatifs. De même, le Japon et la Corée du Sud exigent également des tests Covid pour les voyageurs en provenance de Chine.
De plus en plus de consommateurs chinois préfèrent les voyages court-courriers aux longues vacances, a déclaré Zhao Oliver Wyman, ajoutant que Hong Kong et Macao seront parmi les premiers à bénéficier des voyageurs chinois – plus tôt que d’autres destinations de shopping de luxe telles que l’Europe occidentale.
Cependant, Zhao a déclaré que ce serait un “long voyage” jusqu’au retour complet des voyages internationaux.
“Les marques et les détaillants devront faire plus pour les inciter à faire leurs achats à l’étranger, tout en répondant à leurs attentes les plus élevées.”
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2023-02-01 04:37:00
